Wie setzt man die Fachpresse in der Markt-Kommunikation ein?

Ist Pressearbeit Schleichwerbung?

Für den Bereich der Publikumspresse (Konsumgüter-Werbung) mag diese Frage zum Teil positiv zu beantworten sein. Bezüglich der Fachpresse im Business-to-Business muss es nicht gelten. Leider wird es von manchen der werbungtreibenden Unternehmen aber so betrachtet. Pressearbeit sieht man dort fälschlicherweise als billige Möglichkeit, kostenlose "Anzeigen" im redaktionellen Teil von Fachzeitschriften zu lancieren. Viele Unternehmen gehen auch oft davon aus, dass Pressemeldungen mit Anzeigen "bezahlt" werden müssen.

Nur so ist zu verstehen, was die Redaktionen von Fachzeitschriften häufig auf den Tisch bekommen. Müssen sie sich nicht mitunter wie der Papierkorb der Nation vorkommen? Es scheint Tatsache zu sein, dass bei vielen „Online-Presseportalen“, aber teilweise auch bei PR-Agenturen in sogenannte "Presseverteiler" vollkommen unqualifiziert alles hineinkommt, was irgendwie nach Presse riecht. Kostet ja nur einmal Porto mehr oder kostet fast überhaupt nichts, wenn man Redaktionen mit "Massen-Email-Verteiler" regelrecht belästigt. Naja, zumindest kostet es den guten Namen. Und wenn der Redakteur doch was bringt – Presse ist Presse.

Auch das Werbe-Blabla, das da in "Manuskriptform" Journalisten und Redakteuren zugemutet wird, spiegelt diese Auffassung wider. Dabei könnte es ganz anders sein, denn die Mehrheit der Fachzeitschriften-Leser, Portal- oder Community-User findet Produktnachrichten, Fallstudien und Fachartikel nützlich.

Zahlen der Nutzerbefragungen von Fachzeitschriften und Online-Medien belegen es. Und das bestätigt, was Profis schon lange wissen: Die Fachpresse braucht die Informationen der Anbieter; die Unternehmen benötigen die Publikationen – etwas, das sich zusammenführen lässt.

Eine versierte Fachagentur bemüht sich deshalb, die Titel für Presseinformationen sehr sorgfältig auszuwählen. Zulässig in der Auswahl ist dabei auch, die Zeitschriften/Portale/Communities an der Peripherie des jeweiligen Marktes zu bedienen, aber nicht solche, die völlig "daneben" sind.

Diese Vorgehensweise ist für Mittelbetriebe zudem eine kostengünstige Form des Markttests. Wenn diese Titel/Portale die Informationen publizieren und Resonanz erreicht wird, hat der Anbieter eventuell einen neuen Markt, den er in Zukunft abschöpfen kann.

Natürlich werden selbst bei qualifizierter Auswahl nicht alle Titel und Online-Medien etwas aus der Pressearbeit bringen. Völlig logisch, denn um den redaktionellen Platz konkurrieren ja alle Unternehmen.

Dass an der Peripherie teilweise abgelehnt wird, ist daher auch mehr als verständlich. Fast anekdotenhaft scheint es, wenn bei Fachmedien im zentralen Markt die Redaktion die Informationen als "uninteressant für die Leser" bewertet und kurz darauf der Vertreter des Mediums anruft, um Anzeigen zu akquirieren!

Die Aufgabe der versierten Fachagentur

Ihre Aufgabe ist es, den Fachmedien fundierte und sachliche Informationen über Produkt, Lösung oder Leistung zu liefern. Das nämlich, was deren Leser im redaktionellen Teil lesen wollen. Natürlich wird der Anbieter der Lösung mit eingearbeitet, jedoch nicht in der werblichen Art und Weise einer Anzeige.

Vergleichbar ist die Aufgabenstellung, „White Papers“ für Print- und Online-Verwendung zu generieren. Hier muss ebenfalls die Lösung und der Nutzen für den Anwender herausgearbeitet werden, möglichst ohne werblichen Ballast.

Zeitstruktur

Presseskripte laufen anders als Print- oder Online-Anzeigen. Während man bei der Anzeige Termin, Größe, Farbe usw. vorgeben kann und dafür den Preis der Schaltung bezahlt, erhält man die Presseveröffentlichung im Regelfall unentgeltlich. Dafür räumt man dem Redakteur das Recht ein zu entscheiden, ob, wann und wie das Manuskript veröffentlicht wird. Das ist für Fachagenturen auch der Grund, warum Pressearbeit in den Fachzeitschriften und Online-Medien verfolgt und die Veröffentlichungen auswerten werden.

Pressearbeit muss keine Schleichwerbung sein...

...sondern ein wirksames Mittel der Marktinformation, um im redaktionellen Teil der Fachmedien, Print wie Online, eine hohe Glaubwürdigkeit für Produkte und Unternehmen zu erreichen - positives Image durch "neutralere" Information. Fachagenturen sind die Schnittstelle, damit die Zusammenarbeit mit den Medien auf einem sachlichen und informativem Niveau stattfindet, das für die Redakteure akzeptabel ist.

Der Erfolg durch Publikationen, national wie international, bestätigt diese Vorgehensweise.

Pressearbeit optimieren durch persönliche Beziehungen

Neben der fachlich einwandfreien Vorbereitung der Presseskripte ist die Pflege persönlicher Beziehungen zu Fachredaktionen nur zu empfehlen. Der Aufbau der Kontakte, deren Pflege und sie in die Zukunft zu führen, gehört heute eigentlich zur Aufgabe "Markenführung" mit dazu.

Es ist dabei klar, dass dies speziell für den Mittelstand nicht so einfach darstellbar ist, das "Know-who" mit in den normalen Ablauf einzubinden. Deswegen können sich mittelständische Unternehmen auch hier auf die Dienstleistungen einer Fachagentur stützen, speziell, wenn sie auf die Bedürfnisse dieser Wirtschaftsgruppe abgestimmt sind.

Nutzen der Pressearbeit zusammengefasst:

  • Erhöhung des Bekanntheitsgrades
  • Image als "neutraler Informierer" des Marktes
  • Generierung und Etablierung von „Suchbegriffen“ für Suchmaschinen
  • Markttest, wo sich Produkte und Leistungen platzieren lassen
  • Rückschlüsse aus den Veröffentlichungen und Resonanzen für den wirtschaftlichen Einsatz des Media-Etats

Der Autor Jörn Jacobs ist Diplom-Kaufmann, Fachjournalist und Geschäftsführer der IHW Marketing GmbH, einer Full-Service-Agentur für die mittelständische Industrie. Markenaufbau, -etablierung und Markenführung im Rahmen unter-schiedlichster Budgets und Ansprüchen der Kundenunternehmen sind ein Schwergewicht der Unternehmensarbeit; technischer Fachjournalismus für Fachzeitschriften und Internet im Marketing-Mix gegebene Mittel zum Zweck.

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